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头等舱的麦肯锡和经济舱的盖茨

杨青青2013-05-02【欣赏】人已围观

简介关于头等舱,有一则传闻:麦肯锡坐飞机只坐头等舱:“我在头等舱认识一个客户,就能给我带来一年的收益!”而比尔·盖茨则几乎不坐头等舱:“头等舱比经济舱飞得快吗?” 有人说,麦肯锡倡导的是机遇战略,而盖茨倡导的则是节俭战略。个人认为不应从字面上做浅显的意图猜测,而应更多地从发言者的角色去分析。

关于头等舱,有一则传闻:麦肯锡坐飞机只坐头等舱:“我在头等舱认识一个客户,就能给我带来一年的收益!”而比尔·盖茨则几乎不坐头等舱:“头等舱比经济舱飞得快吗?” 有人说,麦肯锡倡导的是机遇战略,而盖茨倡导的则是节俭战略。个人认为不应从字面上做浅显的意图猜测,而应更多地从发言者的角色去分析。

麦肯锡渴望的是客户,其最终目标是为了合作与扩大业绩。所以,对于他而言,核心命题是:能合作的客户。再把这个命题深入分解,则包含了四大元素:客户的质量、客户的审美、客户的认知、客户的品位。从这一点来看,头等舱首先是一个非常理想的门槛,类似行业壁垒。

首先,头等舱就像一个筛子,率先把收入水平、审美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客户筛了出去;其次,从时间成本来看,确保了潜在客户消费能力的头等舱,大大降低了业务开拓者(麦肯锡)出现时间成本浪费的概率;再次,“千金买宅、万金买邻”,头等舱形成一个满足特定客户群沟通语境的平台,当你选择了头等舱,就找到了一个进入游戏的平台,至少在客观的认知上,陌生人会因为你选择了头等舱而对你产生一定程度的认可,避免经济学系统性偏见中的“排外偏见”;最后,头等舱的选择会给潜在客户带来隐性的安全感认知,对潜在的目标客户而言,一个和你并坐头等舱的人多少有种身份的对等,而一个能选择头等舱的人(以及他身后的公司)至少度过了捉襟见肘的创业前期,不需要对成本斤斤计较,从而,选择头等舱的另一个心理暗示是:这家公司相对稳定与安全,至少出行成本已不在日常成本控制范畴,换言之,头等舱体现了你的资本与底牌。 很多年前我计划过一件事,在所有自己看中的城市买一套房子。这和坐头等舱是同样的道理,我做过调研,一个全新的合作方更愿意和在所在城市有固定资产的伙伴合作,这就是资本的信心与底牌。

那么,为什么盖茨会选择经济舱?

首先,盖茨的企业已成为行业老大,具有自主定价权。换言之,怎么玩看他自己乐意。对于一个在鼎盛时期的企业而言,根本不需要主动出击去寻找客户。所以在飞行选择上,盖茨首先要考虑的就是成本,价值一样,价格最小者优先选择。

其次,盖茨倡言的经济舱还有一种人本的含义:主动、刻意与大众拉近距离,形成亲切友好的品牌感官。是的,对鼎盛期的品牌而言,最重要的已不是品牌忠诚度和知名度的建立,而是亲切感和价值观的建立。鼎盛时期的品牌的一举一动都代表着对未来世界的反思、对资源的珍视(当然,这里还有一个潜台词:鼎盛时期的品牌最应该重视的是危机公关,亲民政策可以有效规避很多大众的“不信任”联想)。 三流企业比价格与实惠,二流企业比技术与模式,一流企业比感官与认知。这与美国大选时总统候选人会通过参观老年社区营造亲和力、新生品牌为了弱化市场的质疑往往会通过多种途径赞助慈善机构,是同样的道理。 虽然你不认识我,但是我认为你我是一样的,我们是相似的。我在你面前,很亲切。 “亲切”成为很多品牌这三至五年间主动思考的核心关键词。 经济舱有着这样的亲切:老人、小孩、学生、少年、妇女、男人,一排六个,平身而坐,没有等级之分,看的杂志、喝的水、吃的热狗、系的安全带质感也都一样,是一种刻意的公平。而在一个刻意公平、一视同仁的制度下,游戏参与者的等级或许会消失,在等级看似消失的瞬间,人们会选择信任彼此。

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